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開發商如何拿回營銷主動權?思為科技的三條建議

TOM    2021-07-09 18:10

不久前,為期兩天的「中國智慧地產&物業創新峯會」在深圳圓滿落幕,來自碧桂園、中海地產、招商局蛇口、中南控股、藍光發展、騰訊雲等20+地產及上下游服務商的領軍人物出席並進行主題分享。思為科技創始人兼CEO彭雙全應邀以“房地產數字化營銷”為題,分享了思為科技紮根十年的實踐與經驗。

以下為分享實錄,本文進行了不改變原意的編輯整理。

開發商如何拿回營銷主動權?思為科技的三條建議

從2011年思為誕生至今十年,我一直堅持親自去體驗房地產營銷一線員工的工作,以期更加深入地理解地產營銷。

當我對地產營銷的理解越發深入,我對這個行業就越發敬畏,也越發能理解剛才大家談論的焦慮。芒格曾説,“成功依靠的是一些簡單的道理”,今天我想做的也是將營銷變簡單一點,減少大家的焦慮。

01線上線下一體化

數字化變革的本質是商業模式的變革。

客户羣體、供需關係、流量和渠道都在變化。這些變化在警示我們,老路子可能走不通了,我們亟需一個新的思路,而這個思路就是以客户為中心。

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那麼,開發商的客户發生了什麼變化呢?

最明顯的變化是從線下向線上遷移。線上已成為地產行業不可忽視的陣地,客户也許不會在線上決定買誰,但會決定不買誰

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但開發商進入線上的方式不應是單點式的,不是做了線上樓盤、線上活動就可以了,而要實現線上線下一體化。

在線上線下拉通的數字化營銷體系裏,客户到訪前的黑盒子被打開、客户與顧問的雙向互動增強,填補了這些信息後,客户的購房行為也變得更好預測了。

而大部分開發商在實現線上線下一體化之前,要先解決兩個問題:①客户怎麼找到我們;②我們怎麼找到客户。

一方面,我們要降低客户找我們的難度。最簡單的方法就是確保項目廣告在公域流量池中的投放。在線上,客户搜索項目信息時要直接觸達開發商而不被中介平台攔截;在線下,客户掃描物料二維碼、太陽碼時,可以直接與顧問建立聯接。

另一方面,要解決我們找客户的問題,最基礎和首要的是要解決線上線下一體化拓客-判客的機制問題,否則我們連顧問動員這一關都過不了。

02 營銷工具場景化

營銷與ERP不同。ERP是複雜的簡單系統,有確定的輸入和輸出,但房地產營銷是一個簡單的複雜系統,存在大量的不確定性。隨着市場變化、客户變化、流量變化,營銷的打法、競爭格局也在變化。

可以説,營銷遇到的問題是無窮的。因此營銷數字化工具的搭建邏輯,也要從功能堆砌轉為場景賦能。行業實踐已經證明,用傳統的疊加功能的方式解決新時代的問題,只會讓工具的説明書越來越厚,一線使用難度越來越大,意願越來越低。等一套工具普及下去,線索可能早已丟了。

開發商如何拿回營銷主動權?思為科技的三條建議

房地產數字化營銷要給工具做減法,給場景做加法。思為的理念是,以用户為中心,以場景為中心,以用起來為目的,連接各個板塊,打造一個有機整合的系統。客户是什麼角色就看到什麼功能,客户處於什麼狀態就看到什麼物料,把複雜留給我們,把簡單留給用户。

同時,通過場景化的功能板塊有機結合,可以有效避免系統、功能的割裂,實現數據的拉通,真正實現數據驅動和賦能。

但不得不説的是,武器是戰爭的重要因素,而不是決定性因素,決定性因素是人不是物。

所以,如果有人告訴你,買了他們的工具就能立刻把營銷做好,那你一定是遇到騙子了。思維方式沒做好轉型的準備,有金剛鑽也攬不了瓷器活。而這其中非常重要的一點則是城市深耕。

03 城市深耕常態化

要説有什麼比營銷數字化更重要,那一定是城市深耕。城市深耕意味着品牌溢價、客户流轉、成本降低,意味着開發商能夠從渠道手裏拿回營銷主動權。

開發商如何拿回營銷主動權?思為科技的三條建議

在城市深耕中,我有幾個建議:

1、單盤運營沒有槓桿,要麼做強,要麼退出。

某頭部開發商領導上週跟我聊,説他們的城市基本目標是50億,如果達不到,就退出。同樣的,思為合作的某Top5開發商也正重點做城市深耕,他們城市深耕的程度和數字化營銷的成績成正比。

2、建立城市自渠網絡

一個城市的深耕並不是結束,我們要做的是城市羣的自渠網絡搭建。房地產數字化不等於線上化,線下仍舊是地產營銷的重要戰場。做好自渠,自強則萬強,這比什麼都重要。

3、營銷上移,服務下移。

把營銷策劃能力發展至城市、區域維度,最大化協調城市內各項目的資源,從單兵作戰轉為團隊作戰;把服務放在案場,把客户為中心的理念通過優質的客户服務傳遞到每一個個體。

感染的反面不是治癒,感染的反面是免疫。

在城市深耕的過程中、在擺脱渠道的過程中、在數字化轉型的過程中,我們要做的是在過程中思考我們問題的本質,如產品問題、管理問題、機制問題等。從客研、前策,到定價、營銷,當這些環節中的問題都能通過數字化的方式解決,從客户的視角重構,我們將建立全新的行業能力。

 

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責任編輯: WY-BD

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人家也是有底線的啦~
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